Oleh: Budi Fajar Supriyanto*
INDONESIA telah lama dikenal sebagai "Surganya Media Sosial."
Pada tahun 2023, TikTok mengukuhkan dominasinya dengan mencatatkan 109,9 juta pengguna di Tanah Air, menjadikannya bukan sekadar platform hiburan, melainkan medan pertempuran utama bagi praktik e-commerce melalui TikTok Shop.
Di tengah hiruk pikuk tren dan live shopping, satu strategi dianggap sebagai "formula ajaib" untuk mendulang cuan yaitu menggandeng influencer dengan jutaan pengikut.
Asumsi umum di kalangan pebisnis dan agensi pemasaran adalahsemakin besar basis pengikut (followers) seorang afiliator atau influencer, maka semakin besar pula omset yang akan diraih.
Namun, sebuah riset ilmiah terbaru hadir untuk mengoreksi pandangan ini, mengungkap adanya kesenjangan fundamental antara popularitas digital dan efektivitas penjualan yang sesungguhnya.
Korelasi Penjualan yang Ternyata ‘Rapuh’
Studi yang dilakukan oleh Budi Fajar Supriyanto peneliti dari Politeknik Negeri Jember bersama Ni Luh Putu Sri Mayoni dari Universitas Brawijaya, menghasilkan jurnal dengan judul “Influencer Marketing TikTok Shop: Efektivitas Promosi Penjualan dan Edukasi Kesehatan” menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menganalisis data dari 52 afiliator TikTok Shop yang setidaknya memiliki 3000 follower.
Hasil penelitian ini memberikan temuan penting yang harus dijadikan bahan evaluasi bagi setiap pelaku digital marketing.
Penelitian menemukan bahwa memang terdapat korelasi positif antara jumlah pengikut dengan pendapatan (revenue). Artinya, secara statistik, pengikut yang lebih banyak memang cenderung menghasilkan uang lebih banyak.
Namun, yang menarik, korelasi tersebut berada pada tingkat yang moderat, tidak termasuk kategori sangat kuat.
Dalam bahasa sederhana, ini berarti bahwa pertumbuhan jumlah pengikut yang pesat tidak secara otomatis dan linier menghasilkan lonjakan penjualan yang signifikan. Dengan angka korelasi Pearson sebesar 0.403281.
Fenomena Vanity Metrics
Temuan ini menguatkan teori tentang "Vanity Metrics", yaitu metrik yang terlihat mengesankan di permukaan (seperti jutaan followers atau likes) tetapi minim dampak pada hasil bisnis yang nyata.
Dimana hasil penelitian juga menjelaskan bahwa banyak pengikut bersifat pasif, akun bot, atau audiens yang sekadar mengikuti tren tanpa memiliki minat beli terhadap produk tertentu.
Perusahaan sering kali membayar mahal untuk kolaborasi dengan mega influencer hanya berdasarkan angka followers.
Padahal, faktor penentu sebenarnya adalah kualitas interaksi (engagement rate), relevansi demografi audiens influencer dengan target produk, serta kemampuan influencer dalam membangun kepercayaan dan kredibilitas produk di mata pengikutnya."
Sehingga fokus pemasaran kini harus bergeser pada kualitas,dan mulai mempertimbangkan peran mikro atau nano influencer yang mungkin memiliki pengikut lebih sedikit, tetapi tingkat engagement-nya sangat tinggi dan niche audiensnya lebih spesifik dan relevan.
Peluang Emas Edukasi Kesehatan yang Terabaikan
Di luar aspek penjualan, riset ini turut menyoroti potensi TikTok sebagai media edukasi, khususnya di bidang kesehatan.
Dengan jangkauan masif pada demografi muda, platform ini ideal untuk kampanye kesehatan preventif, gaya hidup sehat, atau penyebaran informasi gizi berbasis ilmiah.
Namun, studi ini mengungkap ironidari seluruh konten yang dianalisis, hanya sekitar 7,5 persen saja yang memuat materi promosi atau edukasi yang berkaitan dengan kesehatan.
Mayoritas konten masih didominasi oleh promosi produk fisik, kosmetik, fesyen, atau hiburan joget-joget semata dan perilaku FOMO yang seringkali tanpa makna.
Rendahnya porsi edukasi kesehatan menunjukkan bahwa platform ini, yang seharusnya bisa menjadi alat vital untuk meningkatkan literasi kesehatan masyarakat, masih belum teroptimalkan oleh institusi kesehatan, pemerintah, maupun akademisi.
Tentu saja lebih mudah bagi influencer untuk mempromosikan produk yang menghasilkan komisi cepat.
Namun, peran sosial media dalam jangka panjang adalah memberikan nilai edukatif.
Ada kebutuhan mendesak bagi pemerintah dan organisasi kesehatan untuk bekerja sama dengan influencer yang kredibel guna menjembatani informasi kesehatan yang valid kepada audiens yang lebih luas dan kasual.
Rekomendasi untuk Strategi Pemasaran Digital yang Cerdas
Hasil penelitian ini harus menjadi alarm bagi pemasar, akademisi, dan bahkan regulator media sosial:
1. Stop Follower-Centric Marketing:
Alihkan fokus dari jumlah pengikut menjadi metrik yang lebih operasional seperti rasio konversi (conversion rate), click-through rate (CTR) pada tautan produk, dan tingkat engagement per postingan.
2. Validasi Kredibilitas
Sebelum bermitra, lakukan uji tuntas pada profil audiens (audience profile) influencer untuk memastikan relevansi demografi dan psikografi mereka dengan produk.
Dana yang diinvestasikan untuk influencer harus dihitung sebagai biaya akuisisi pelanggan (Customer Acquisition Cost / CAC) yang efektif, bukan sekadar biaya branding.
3. Optimalisasi Sektor Kesehatan
Institusi pendidikan dan kesehatan didorong untuk berkolaborasi dengan influencer yang memiliki latar belakang medis atau kesehatan untuk menyebarluaskan pesan kesehatan yang benar.
Kekuatan TikTok tidak terletak pada angka-angka besar yang kosong, melainkan pada kemampuan koneksi yang tertarget. Studi ini membuktikan, di era digital, kualitas koneksi influencer jauh lebih berharga daripada sekadar kuantitas. (*/naz)
Penulis Dosen Ilmu komputer, Prodi Manajeman Informasi Kesehatan Politenik Negeri Jember
Editor : Mizan Ahsani